家居龙头海外“扩仓”“供应链出海”进入加速阶段
从“走得出去”到“走得进去”，是企业出海面临的重大挑战。目前，家居企业群体正在经历这样的过程。
11月底，乐歌股份拟增发募资5亿元建设美国海外仓事项获深交所审核通过，作为跨境电商“最后一公里”的关键配套环节，乐歌股份正通过布局公共海外仓创新服务综合体以完善跨境电商供应链。
除了乐歌股份，今年多家头部家居企业发起定增，加码海外生产基地。比如，今年11月梦百合完成定增募资8亿元，主要用于美国亚利桑那州生产基地扩建等3个项目；曲美家居近日定增事项获证监会同意注册批复，拟将所募资金中2.1亿元投入旗下Ekornes公司挪威工厂产能升级建设项目。
上述家居企业大举兴建海外仓储、生产基地等的做法表明，我国家居行业头部公司已经跳脱出“产品出海”阶段，进入到“供应链出海”的新阶段。
有观点指出，相比传统的产品出口，供应链出海是成熟阶段的表现，可以提升产品销售效率和体验，规避关税壁垒等。但同时，“供应链出海”的成本较高，对企业的资金实力要求较高。
近日，主营智能家居的乐歌股份拟增发募资5亿元加建美国海外仓事项获深交所审核通过，根据募资说明书，此次乐歌股份规划建设的佐治亚州Ellabell海外仓位处美国东部，预计形成面积9.33万平方米，货物处理量超200万件。
此前乐歌股份共计拥有13个海外仓，其中位于美国的10个仓库全部用于公共海外仓业务，在美海外仓总面积26.95万平方米。乐歌预测至2027年新项目达产后公司成熟运营的美国公共海外仓总面积将达约33.93万平方米，年货物处理能力合计超700万件。
作为跨境电商“最后一公里”的仓、配、退一体化服务模式，海外仓业务即指公司在海外买家所在的国家和地区建立仓库，并可提前将商品运输至目的地的仓库中。尤其针对无法通过传统空运直邮模式实现低成本配送的大件商品，公共海外仓可作用于全流程物流供应链管理，同时向其他跨境出海企业提供仓储服务。
乐歌股份近年的海外仓扩建活动大多围绕“小仓换大仓”方式滚动发展，一边出售小面积仓库，一边购置土地建仓，追求规模效益。今年前三季度，公司归母净利润激增226%至5.17亿元，很大一部分原因在于出售位于加利福尼亚州的一宗海外仓业务，增加公司税后收益3.62亿元，仅该笔资产处置收益已经超过2022年全年净利润。另一边，乐歌股份仍在购置土地新建大面积仓库，企业业绩公告显示，公司上半年在美国核心区域购买了4800亩土地，同时完成5起土地购买交割事项，支付全部交易对价3441.3万美元。
与常规自用海外仓相区别，乐歌股份运营的10个美国公共海外仓主要为外部第三方客户提供服务，少部分根据公司自有产品实时需求自用。据乐歌股份回复交易所问询函的相关公告，2023年1-9月份，乐歌股份已建美国公共海外仓中自用比例仅为23.83%。
事实上，由于前期投入不菲，乐歌股份是当期业内为数不多开拓公共海外仓业务的家居企业。在这之外，今年披露海外仓运营情况的还有主营办公家具的恒林股份，恒林股份在中期业绩交流会上表示，海外仓储是跨境电商整个业务链条中最为重要的环节，同时也是成本占比最高的环节，公司自跨境业务开始之初就开始布局自建海外仓并由专业团队进行运营。目前，公司在北美主要有4个海外仓，分别位于加州、新泽西、亚特兰大和得州。
而与乐歌股份自主拿地建设公共海外仓并担任“包租公”不同，恒林股份的海外仓均租赁而来。据恒林股份董秘办向本刊回应：“公司目前的海外仓是租赁而来并且自主运营，由于大部分在2020年左右布局，当时租金比较便宜，租金成本上很有优势。”
海外仓建设其实呈现出前期投入高、回报周期长等特点。据企业募资说明书，乐歌股份此次拟募资加建的美国佐治亚州Ellabell海外仓项目总投资额7.76亿元，募投项目进入稳定状态后年度预计新增净利润可达7186.54万元。若以此匡算，新建项目回本周期或需要10年。
“如果按照募资说明书，这个募资项目的投资回报周期大概在8年左右，这是一个比较中性的看法，我们内部其实会更加乐观一点。”笔者咨询乐歌股份董秘办时对方表示，“我们小仓换大仓战略正在持续实施，最新公告已显示还有一块仓库要出售，交割时间应该在明年，后续应该还会陆续把一些小的仓库卖掉，建造新的自有仓库。”
事实上，公共海外仓创新服务综合体是跨境电商的衍生业务，作为一家主营智能升降桌产品的智能家居企业，乐歌股份的主要业务模式是跨境电商。尽管今年公司并未披露分地区营收数据，近年乐歌股份海外营收呈持续上升趋势。2020年到2022年，乐歌股份境外地区营收分别为17.46亿元、26.05亿元、29.19亿元，占总营收比重均保持在90%左右。当前积极布局海外仓的恒林股份也表示正加强跨境电商新模式研究，公司2022年电商实现营业收入10.10亿元，同比增长58.31%。
作为家居企业出海的重要形式，跨境电商业务模式大多与亚马逊等境外电商平台绑定。譬如，梦百合在业绩公告中表示，公司通过亚马逊、速卖通、1688国际版等销售平台，产品出海直面消费者；乐歌股份线上销售半数依托于独立站和亚马逊平台，今年上半年独立站和亚马逊收入合计7.28亿元，占主营业务收入（不含海外仓业务）的56.06%。
瑞德家居创始人颜端年介绍，跨境电商是当前家居企业常见出海形式，目前跨境电商可划分为两类，一类家居企业担任“经销商”的角色，为海外零售商供货；另一类诸如全友、林氏木业等具备资金实力的企业，可以直接到当地开设旗舰店。
齐家网内部高管人士张晓枫表示：“目前跨境电商是较为主流且容易复制的海外布局方式，企业借助电商平台能够快速触达全球消费者，入门门槛低、整体效率高。海外建厂和品牌并购也是部分企业的选择，但需要更多的资金和资源投入，风险也比较大，更适合具备资金实力的大企业。”
同时，颜端年介绍说，跨境电商首先要求团队专业性，其次不是所有产品都适配，平台进驻成本也较高。“比如，我们对线上电商业务做过测算，在1688国际版开设一个网店每年至少需要先投入15万元～20万元。但如果只是进驻常规的1688平台，一年也就花费几千块钱。”颜端年补充道，“家居出海还需要匹配当地市场情况，比如欧美市场喜欢多功能家具、智能家具、小件变形家具等。另外，企业主体方面，沿海地区的企业有出海优势，节省运输成本。”
“至于数亿元投资的海外仓建设环节，更多局限在具备资金实力的头部企业。”颜端年表示，更为“进阶”的方式是供应链出海，虽能规避海运成本与关税壁垒，但其门槛高于跨境电商。
据了解，今年头部家居企业定增募资频繁，加速投建海外生产基地。比如，今年11月梦百合完成定增募资8亿元，主要用于美国亚利桑那州生产基地扩建等3个项目投资建设；同样拟定增募资8亿元的曲美家居近日获证监会同意注册批复，公司拟将所募资金中2.1亿元投入旗下Ekornes公司挪威工厂产能升级建设项目，预计代替部分老旧产能、扩产电动椅、办公椅和舒适椅等产品产能规模。
梦百合、曲美家居等头部企业加码投建海外生产基地背后，我国家居企业正将供应链转移至海外。相较于传统国内生产、销至海外的跨境电商模式，家居企业出海正从“产品出海”进阶至“产业出海”。
中国家居、设计产业互联网战略专家王建国表示，目前国内头部家居企业正通过跨境电商、国外建厂以及运用资本方式实施品牌并购等形式进行海外业务布局，相比以往OEM、ODM等代工模式，当前家居企业的出海方式更为“进阶”且丰富。“不过，衡量真正意义上的产业出海，应当是从生产环节便开始在消费市场布局，即在目的地区域建厂制造、就地消化。相比传统的产品出口，供应链出海是成熟阶段的表现。”王建国谈道。
从目标市场来看，北美地区是我国家居企业的出口主力市场。根据美国海关总署及美国国际贸易委员会公开的最新数据，2022年美国家具进口来源国中，越南、中国、墨西哥排名前三。尽管美国最大家具进口国的身份近年首次由中国更替为越南，去年美国对中国的家具进口额仍达85亿美元。
除了拓展市场空间，家居企业供应链出海的一大原因在于应对高额关税。2019年，美国对2000亿美元中国输美商品加征25%关税，涉及诸多家居产品，彼时我国外贸家居企业启动产业链转移，主要面向劳动力资源丰富且成本低廉的东南亚国家，梦百合、敏华控股、匠心家居、麒盛科技等10余家家居企业均在越南生产基地开工并投产。
然而好景不长，伴随近年美国开始对部分东南亚国家进行床垫反倾销调查，拉开了中国家居企业产业出海二次转移的序幕，2021年美国商务部正式公布了对东南亚7国的反倾销税率，整体范围约2.22%~763.28%，其中越南的税率高达114.92%~668.38%，不少外贸家居企业开始将目光瞄向劳动力资源丰富且成本相对低廉的墨西哥。
由于北美自由贸易协议的作用，美国和墨西哥之间几乎没有贸易壁垒，新一轮供应链转移下，国内外贸家居企业选择布局墨西哥以曲线进入北美市场。据了解，生产PVC地板的爱丽家居、主营沙发床垫业务的敏华控股、主营客厅及卧室家居的顾家家居等自2022年以来均在墨西哥设厂。其中，顾家家居继2019年在越南投资4.49亿元建设年产45万标准套软体家具基地后，今年投资逾10亿元建的墨西哥蒙特雷生产基地拟正式投产。
王建国就此表示：“我国家居企业出海的供应链开始从东南亚转移到了墨西哥，与区域市场环境、大国博弈等多种因素有关。在生产成本相对低廉的地方建厂生产，前往发达地区销售，是关税、成本及地缘环境等多种因素下平衡的结果”。
颜端年表示，家居企业海外办厂可能面临市场环境的不确定性。“就我们所了解到的，之前在越南有几家从广东搬过去的工厂，大概2014年至2015年前后，当地市场曾出现排华现象，那几家出海工厂陆陆续续扩张又缩小，过程曲折。”他补充道，企业出海需要考虑并完善整个上下游供应链，“比如，当地设厂以后，由于成本下降而把产能提前做了出来，却没有拓展出营销渠道，也就是上下游没有打通，容易导致产能过剩。”
主营记忆绵床垫的梦百合，是今年持续开启产业链转移以应对关税变化的典型。尽管梦百合向来坚持国际化战略，但直到美国发起床垫反倾销调查前，梦百合主要生产活动都在国内进行。截至2017年，梦百合仅在塞尔维亚与西班牙布局工厂，当地生产销售总额合计1亿元，占公司总营业收入的4.2%。
伴随2019年美国针对中国的反倾销税落地，梦百合加快了生产基地全球化布局扩建塞尔维亚工厂、在泰国设立工厂、启动美国东部工厂的建设；2020上半年，公司销往美国的床垫主要由塞尔维亚、泰国两处的工厂进行生产。不过，随着2020年下半年美国进一步对东南亚七国征收反倾销税，梦百合只能加快西班牙与美国东部工厂的产能爬坡，同时在美国西部建设新工厂，以满足美国市场的订单需求。
其间，梦百合也曾经历业绩低谷。由于海外新建工厂的原料供应链需要重新配置，海外原料价格、运输费用有所提升，叠加海外新建工厂产能爬坡较慢，梦百合2021年录得归母净利润亏损2.7亿元。
与常规外贸企业借道墨西哥迂回进入美国市场相比，梦百合直接在美生产基地投产是否会面临较高生产成本？梦百合董秘办方面表示，随着美国床垫协会提出第三轮反倾销申诉，公司当前优选美国本土设厂。据介绍，目前梦百合在泰国，欧洲塞尔维亚、西班牙，美国的美东、美西设立了生产基地。尽管在美设厂的人工成本更高，但在美布局最为安全：“目前美国传递出可能实施第三轮反倾销，对13个国家的出口床垫征收反倾销税，其中就包括墨西哥。事实验证，在美国的产能布局最安全，本土的供应链（反应）也会更快，优势更大。”
另据梦百合董秘办介绍，公司在美国建厂始于2020年，经历了疫情、贸易摩擦以及海运及原材料价格暴涨等风波后，目前美东、美西两大工厂的运营效率正在逐步提升。
就美国该轮反倾销税的影响，笔者以投资人身份致电曲美家居董秘办，其表示：“我们国内地区对美没有太多出口业务，海外业务主要由挪威子公司Ekornes进行。在我们收购它之前，这家公司本身在美国以及各个大洲都有销售业务，不受美国制裁影响。
乐歌股份董秘办介绍，“我们2015年开始就建设越南工厂，当地（智能家居产品）出口到美国是零关税。另在国内宁波有姜山工厂、滨海工厂两座工厂，主要生产电机、控制器等核心组件，送到越南组装，最后出口到美国。”
被行业看作是关键回暖期的今年，家居企业在国际市场上布局动作频频，海外业务已成部分家居企业支撑营收的重要力量。
笔者据Wind及企业业绩公告梳理统计，就今年上半年海外地区营收比重来看，恒林股份、梦百合、浙江永强、致欧科技、曲美家居、匠心家居、海象新材、海鸥住工、嘉益股份、中源家居、爱丽家居、华瓷股份、天振股份、玉马遮阳等至少10余家家居企业的海外业务营收规模构成营收主力，上半年海外营收规模均超2亿元。
此外，顾家家居、梦百合、恒林股份的海外营收规模居前，上半年海外营收规模分别为34.52亿元、29.29亿元、28.47亿元，为企业总营收贡献占比38.88%、81.33%、78.15%。
在颜端年看来，目前家居企业的海外业务规模并非一蹴而就，而是长期布局的结果。“比如华达利、梦百合，他们最早主攻欧美等国外市场，后面才逐步转做国内；另外，全友、林氏木业等也并非今年才开始起步，早几年已经布局海外市场。”
海外业务已成为支撑我国家居企业增长重要力量的当下，出海家居企业涉及各个细分领域，其中软体家居、成品家居、定制家居颇具代表性，海外市场多点开花。
软体家居企业中，主营床垫业务的梦百合近10年来海外业务营收占比持续维持在八成左右，公司于2011年以来通过在欧洲和北美与当地家居企业成立合资公司等形式应对全球化发展。
成品家居则以顾家家居、曲美家居为代表，其中除了顾家家居海外营收规模在业内居前，曲美家居海外营收占比也达到七成左右，海外并购成为两家企业覆盖全球市场的重要手段。其中，2018年曲美家居以40亿元人民币收购挪威舒适椅公司Ekornes，至今仍保持中国家具行业最大的海外并购案纪录。
定制家居企业倾向于更“轻”的方式出海，包括开设海外旗舰店、产业模式输出、拓展分销商渠道等。譬如，志邦家居自2022年以来在泰国、菲律宾、马尔代夫、新加坡等10余个城市开业海外旗舰店；金牌厨柜近年来则针对不同海外市场采取差异化策略，公司在北美市场持续推动RTA分销商的拓展、在东南亚市场推进海外平台分公司等。
张晓枫就此表示，在成品家居、软体家居、定制家居等细分领域中，不同产品类别各有其走出去的优势和难点。一般来说，软体家居和部分成品家居由于标准化程度较高、运输相对便利，更容易进入海外市场。而定制家居则需要更深入地了解和适应当地消费者的个性化需求，企业需要与当地家装公司、设计师等合作，走出去的难度相对较大。
他补充道，“海外业务布局方式上，跨境电商模式对于小型和中型家居企业来说更为便捷，可以快速测试市场反应和降低初期投入。而开设旗舰店和海外建厂则更适合具有一定规模和品牌影响力的企业，能够更好地服务当地市场和提高供应链效率。”
在颜端年看来，目前家居企业将目光瞄准海外，与行业增长不及预期有关，“今年年初大家对家居行业疫情后复苏趋势比较看好，不过后续增长没有达到市场预期，叠加房地产市场低迷，大家把眼光放在了海外电商。”
据介绍，与国内大量家居竞品相比，企业布局海外电商能够在一定程度上避免“内卷”：“有时候海外赛道可能比国内好做一点。”
家居企业纷纷涉足海外，背景则是境内市场增速放缓。伴随近年国内市场环境波动和上游地产行业调整，近年下游家居企业一改以往高歌猛进状态。国家统计局发布的2022年社会消费品零售总额主要数据，去年家具类消费品零售额1635亿元，同比下降7.5%。其间国内家具制造业出现产能过剩迹象。据民生证券报告，2022年我国家具制造业固定资产投资完成额同比增长13.2%，而同期家具零售额减少7.5%，家具制造企业产能扩张的同时国内家具零售需求下降。
对比之下，海外市场成为家居企业扩张版图的新选择。据中国海关总署数据，2022年我国家具及其零件累计出口金额为697亿美元（约合4976亿元人民币），虽在高基数背景下同比下降5.3%，但将时间线年我国家具出口额年复合增长率达6.9%。
从业务模式看，尽管出海家居企业生产销售规模持续扩张，相对传统的代工生产仍是主流，行业龙头顾家家居便明确表示，公司境外销售主要采取ODM（设计生产）业务模式。不过，头部家居企业也普遍意识到需推动业务结构转型，譬如梦百合正不断开展“MLILY”等自有品牌的市场推广及渠道建设，逐步推动由ODM向OBM（自有品牌）转型。
恒林股份披露的数据可在一定程度上反映当前外贸家居的业务结构。2023年上半年，恒林股份通过OEM（代工生产）/ODM的营收为22.25亿元，同比增长26.35%，在总营收占比61.9%；通过OBM的营收为13.69亿元，同比增长17.92%，在总营收中的占比为38.1%。从毛利率表现看，自主品牌模式明显高于代工生产，上半年恒林股份OBM端、OEM/ODM端的毛利率分别为30.20%、20.03%。
不过，也有部分家居企业构筑起了以自主品牌为主的业务模式。乐歌股份董秘办表示，公司主打自主品牌：“如果只做ODM，也就是贴牌，未来竞争力会越来越弱。我们目前做全价值链的设计、研发和销售，有自己的渠道。目前ODM板块只占20%左右。”
值得一提的是，由于家居企业的盈利空间与原材料价格、运输成本等休戚相关，基于2022年末以来大宗商品价格高位回落，部分家居企业的盈利空间正在释放。据国盛证券报告，2023上半年欧洲市场国际钢材价格指数同比下降28%、环比下降7%。
从前三季度业绩表现看，部分主营外贸业务的家居企业迎来业绩大增，譬如，致欧科技前三季度归母净利润同比增长67.14%至2.86亿元，公司表示，净利润增长主要系海运费用从去年下半年以来大幅下降，以及今年欧元、美元与人民币汇率较去年同期升值以及存货周转加快；中源家居今年扭亏为盈，前三季度净利润同比大增758.82%至0.3亿元，背后原因系跨境电商业务销售规模提升，以及主要外汇币种美元升值。
“随着全球经济的逐步复苏，海外市场景气度有所回升，我国家居企业在海外市场的竞争力也在不断提升。此外，企业可以通过多元化采购、优化物流等方式来降低成本，提升盈利能力。”资深产业经济观察家梁振鹏就此谈道。
在家居企业方面，伴随跨境电商业务发展，后续海外市场景气也有望逐步提升，乐歌股份董秘办表示，目前欧美市场呈现出上扬趋势，公司今年的业绩走势也随之表现为“前低后高”。“美国消费市场疫情之后线下转线上趋势是越来越明显，当地人开始越来越倾向电商消费。另外，跨境电商方面，越来越多的中国品牌出海、在美国打造出自有品牌，在这两个趋势下，我们认为海外市场会相对景气。”
另据梦百合董秘介绍，目前行业去库存已初见成效：“美国市场库存在去年压力最大，不过自去年四季度开始库存在逐步消化。经历了一年多时间消化，明年会进入到补库的周期中。”
国内某品牌建材供应链平台人士补充道，目前中国家居建材品牌在国际市场的知名度仍有待提升，需要国际市场布局与品牌国际化培育。尤其是目前全球不同国家对于绿色建材有着不同的要求和认证机制，形成了新的贸易壁垒与技术壁垒，相关企业需要培育“绿色出海”能力。